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¿Facilitadores o maquiavélicos? #TransformacionDigital

¿Facilitadores o maquiavélicos? #TransformacionDigital

Hola a todos,

Es la primera vez que me atrevo a escribir para un blog distinto al de mi empresa, Sicrom, pero la idea de 100noticiasdetransformaciondigital.com me cautivó y, cuando me lo propuso Diana, no pude decirle que no.

En este primer post empezaré compartiendo dos reflexiones seguidas de mi opinión y, por último, mostraré un ejemplo de lo que me parece una buena muestra acerca de enseñar a usar la tecnología aprovechando la  #TransformacionDigital y poniendo las bases de la atención hacia los consumidores futuros desde los consumidores actuales.

Comienzo con mis reflexiones:

La primera: Siempre he considerado que enseñar es ayudar a otras personas a conseguir conocimiento, habilidades o capacidades que anteriormente desconocían o no tenían. Esta definición asociada a facilitar puede sonar paternalista. Sin embargo, poniendo barreras, mostrando trabas al camino “por defecto”, las personas también adquirimos estos conocimientos, habilidades o capacidades. Por lo que enseñar puede dejar de tener este sentido, el que asumimos como facilitadores, para tener un sentido maquiavélico, pues lo importante en ciertos contextos es que se adquieran los conocimientos o las habilidades que estamos enseñando, y no tanto la forma de lograrlo.

La segunda reflexión está originada en el tratamiento que damos a los usuarios, lo que ahora conocemos como “Customer Experience”  o CX. En la actualidad convivimos con consumidores (usuarios) de dos perfiles muy diferenciados: los nativos digitales y los “No” nativos digitales, con dos formas muy distintas de entender la tecnología, incluso, diría, con dos forma muy distinta de ver el mundo. La cuestión es que en la actualidad, en el inicio de la transformación que vivimos, nos encontramos que probablemente los “No” nativos digitales son mas numerosos, aunque en un corto periodo de tiempo los nativos digitales, los acostumbrados a utilizar la tecnología en su día a día, serán los únicos a los que nos dirigiremos. Por lo tanto el trabajo para llegar a estos dos segmentos  en la actualidad tiene que poner dos focos, sobre todo cuando nuestro producto o servicio tiene que ser llevado a todos: por una parte, trabajar facilitando a los “No” nativos digitales el acceso, y por la otra poner  trabas o barreras a los nativos digitales, impulsándoles a la utilización de los servicios tecnológicos, donde se sentirán mas cómodos y con mayor satisfacción.

En mi opinión, la enseñanza es guiar, acompañar, enfocar, empujar, ayudar… mostrando el camino por el que seguir para conseguir un fin. Para ello, en ocasiones habrá que facilitar y en otras ocasiones habrá que poner barreras.

Una vez que tengamos segmentados los dos grandes núcleos para nuestras acciones habrá que definir las mismas para estos dos tipos de usuario. Por supuesto, tanto en un ámbito como en el otro hay que marcar un seguimiento, unos KPIs que midan si estas acciones están teniendo el éxito esperado.

La transformación digital va mucho más de personas que de tecnología, pues en la gestión del cambio hacia nuevos procesos y servicios digitales en los que, sobre el papel, seremos mucho más eficientes y tendremos un gran retorno, tenemos que tener en cuenta que si nuestros consumidores (usuarios) no son capaces de obtener el conocimiento para su uso, éstos no tendrán ningún sentido.

En este ámbito, conocí a finales de Enero un caso que muestra perfectamente la transformación en el uso de un servicio: Estuve disfrutando de la ciudad de Milán junto a mi mujer y, para mi agrado, el servicio de transporte de esta ciudad ha llevado a la practica una de las mejores formas prácticas para que el cambio hacia  los procesos digitales no sea intrusivo con los usuarios menos acostumbrados a la tecnología y ,sin embargo, ofrecer casi como única opción el proceso tecnológico para los acostumbrados a la interacción digital.

Captura de pantalla del iPhone 1

Captura de pantalla del iPhone 2

La cuestión es que para utilizar el transporte público (que, dicho sea de paso ,funciona genial) existen dos formas de pagar el ticket: una es mediante una tarjeta de transporte tradicional y recargable con la que accionas tus trayectos (a modo de tarjeta monedero) y otra  descargando la app de la ATM y activando mediante smartphone o tablet el ticket contratado. Y, retomando mis primeras reflexiones: han utilizado dos vías para evangelizar a los usuarios:

  • Como facilitadores: Siguen ofreciendo los mecanismos tradicionales de tarjeta monedero en distintos puntos de la ciudad donde puedes recargar estas tarjetas, informando siempre y guiando hacia la utilización de los medios digitales en la ATM. 
  • Maquiavélicos: Los puntos de compra y recarga de la ciudad están en zonas estratégicas para el ciudadano local, pero no accesibles a golpe de vista para el turista y para los “nuevos usuarios”.

Esta doble opción unida a la ingente publicidad fomentando el uso de la app hace que el turista tenga casi como única opción su uso. Una vez has probado la experiencia digital sabes que es mucho más ágil y ofrece ventajas que un sistema tradicional no proporciona.

Por supuesto, este proceso digital ha llevado a una enorme optimización en la gestión de la empresa de transporte de Milan, y sin duda alguna tendrá un retorno importante en cuanto al ahorro de costes y la experiencia de usuario; pero el éxito, bajo mi punto de vista, no está en la #TransformaciónDigital del mismo, sino en haber sabido implementar una execlente gestión del cambio e involucrar a las personas que consumen el servicio.

Eso sí, quiero realizar una pequeña critica constructiva para la ATM de Milán: en todos sitios advierten que si te quedas sin batería o acceso a la app en el dispositivo móvil te enfrentas a una sanción. Esta cuestión,que me parece acertada, sería consecuente siempre que dieran la opción de cargar el dispositivo o de hacer el proceso de ticket en terminales públicos dentro de cada transporte. En caso contrario, es una sanción poco evitable por parte de los usuarios del proceso digital, pues nadie camina o llega tarde a su destino si se queda sin batería.

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